26-11-2004

Wie Bücher zu Bestsellern werden

Hinter den Verkaufszahlen von Bestsellern steckt nicht nur viel Geld sondern auch interessante Physik, hat ein US-französisches Forscherteam herausgefunden.

Wenn Elke Heidenreich oder Oprah Winfrey in ihren TV-Sendungen ein Buch über den grünen Klee loben, dann setzen sie so ganz nebenbei ein interessantes sozio-physikalisches Experiment in Gang. Durch ihre Empfehlung stören sie gezielt ein äußerst komplexes Netzwerk – nämlich das der Bücherleser und -käufer. Diese Störung breitet sich rasch aus, wie man an den schnell anwachsenden Verkaufszahlen ablesen kann. Doch nach einiger Zeit lässt das Interesse an dem zum Bestseller gewordenen Buch nach und das Netzwerk kehrt in seinen erwartungsvollen Ausgangszustand zurück.

Didier Sornette von der University of California in Los Angeles und seine Kollegen haben sich die zeitliche Entwicklung der Verkaufszahlen von Bestsellern genauer angeschaut. Dabei konnten sie interessante Gesetzmäßigkeiten und Zusammenhänge entdecken, die man auch bei der Erforschung von Erdbeben, Lawinen oder Aktienkursentwicklung nutzen könnte.

Die Verkaufszahlen der Bestseller beschafften sich die Forscher vom Internet-Buchhändler Amazon. Allerdings gibt Amazon die Zahl der verkauften Exemplare eines Buches nicht preis sondern nur dessen Verkaufsrang. Wenn man die Entwicklung des Verkaufsrangs verfolgt, kann man daraus den Verlauf der Verkaufszahlen erschließen. Um in den USA zu den Top 100 zu gehören, muss sich ein Buch mindestens dreißigmal am Tag verkaufen. Erst ab 100 verkaufte Exemplare pro Tag schafft es ein Buch unter die Top 10.

Für einige hundert Bestseller haben die Forscher die Verkaufszahlen, die alle sechs Stunden aktualisiert wurden, über anderthalb Jahre verfolgt. Wurden die Zahlen gegen die Zeit aufgetragen, so ergaben sich schwankende Kurven, die bisweilen heftige Ausschläge zeigten. So sprang der Verkaufsrang eines Buches in weniger als 12 Stunden von 2000 auf sechs – unmittelbar nach einer enthusiastischen Besprechung in der New York Times. Diese von außen angestoßene Entwicklung bezeichnen die Forscher als exogenen Schock. Doch es gab auch Bücher, die ohne erkennbaren äußeren Anstoß als „Geheimtipp“ zum Bestseller wurden. Die dann in den Verkaufszahlen sichtbaren endogenen Schocks entwickelten sich nicht nur viel langsamer als die exogenen Schocks, sie klangen auch viel langsamer ab.

Während die exogenen Schocks die Reaktion auf eine punktuelle äußere Störung sind, gehen die endogenen Schocks auf die von selbst auftretenden Schwankungen im untersuchten Bücherleser-Netzwerk zurück. Da beide Arten von Schocks das Verhalten des Netzwerks bei großen Schwankungen offen legen, besteht ein Zusammenhang zwischen ihnen. Um ihn herauszufinden, haben die Forscher die Lawine von Kaufentscheidungen, die ein Buch zum Bestseller macht, durch einen stochastischen Prozess modelliert. Dabei regt jeder Käufer mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit andere Leser zum Kauf des Buches an. Da dies auch noch Monate oder Jahre später geschehen kann, enthielt dieser Prozess eine zeitliche Verzögerung.

Wie die Analyse der Forscher zeigt, sollten exogene Schocks, die zur Zeit t=0 ihr Maximum haben, wie t-(1-θ) abklingen, wobei θ=0,3±0,1 ist. Endogene Schock hingegen sollten deutlich langsamer abfallen, nämlich wie t-(1-2θ). Außerdem sind sie symmetrisch um ihr Maximum: Sie wachsen in derselben Weise an wie sie wieder abklingen. Die Verkaufsdaten für die Bestseller bestätigen diese Vorhersagen in eindrucksvoller Weise.

Auch bei anderen komplexen Systemen treten endogene und exogene Schocks auf, deren zeitliche Entwicklung sich voneinander unterscheidet, z. B. die normale Erdbebentätigkeit und diejenige unmittelbar nach einem großen Beben. Ein weiteres Beispiel ist die normale Entwicklung der Börsenkurse verglichen mit der nach einem extremen äußeren Ereignis wie einer Katastrophe oder einem Terroranschlag. Die Erkenntnisse, die die Forscher beim Studium der Bestseller-Verkaufszahlen gewonnen haben, könnten auch für diese Systeme wichtige Zusammenhänge zutage fördern.

Für die Buchverlage halten Sornette und seine Kollegen folgende Lehre bereit. Aus ihren Resultaten schließen sie, dass über den Erfolg eines Buches nicht so sehr die direkte Einwirkung auf die potentiellen Käufer entscheidet, etwa durch Nachrichten oder Werbung. Wichtiger ist es vielmehr, dass sich im Bücherleser-Netzwerk möglichst lange Ketten von Personen bilden, die das Buch einander empfehlen. Ob solche Ketten in ausreichender Zahl auch tatsächlich entstehen, könnte man vorab mit kleineren Personengruppen des anvisierten Leserkreises testen.

Rainer Scharf

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